Marka Nedir?
1947 Lanham marka anlaşmasında Marka Tescili: Bir tüccar veya bir imalcinin imal ettiği veya sattığı mal veya hizmeti diğerlerinden ayırdeden işaret, kelime, isim, sembol veya bunların bir kompozisyonudur. diye tarif edilmektedir
3 tip marka vardır :
- Mamul adı
- Şirket, firma, müessese, mağaza adı
- Mamul veya müesseselerin işaret ve sembolleri.
Markanın önemi: Orta çağ gemicileri gezdikleri yerlerde gördükleri malı memleketlerinde kötü bir işçilikle kopye ediyorlardı, zamanla markalama inzibati bir tedbir olarak başladı. Gide gide bazı mallar pazarda rakipleri arasında sivrilip iyi isim yapmaya, aranmaya yöneldi, böylece onları daha kolay ayırdetmek için bazı işaretler konulması farz oldu. Okur yazarlığın henüz gelişmemiş olduğu o çağlarda markaların şekil olarak yapılması gerekiyordu. İsim ve sloganlara nazaran sembol ve amblemler daha revaçtaydı. Günümüzde marka, geçmişe göre daha da önemlidir. Bunun birinci nedeni: Esas satıcı ile alıcı hiç bir zaman yüz yüze gelmemekte, birçok aracılar kullanılmaktadır. İkincisi, malların çoğunun ambalajlı olması, tüketicinin 5 hissini kullanarak kanaat edinmesine engel olmakta, ancak duyduğu şöhreti, reklamların anlattıkları veya eski tecrübelerine dayanarak bir malı alması gerekmektedir. Bu da güvendiği markanın işaretini görmesi ile olabilmektedir. Üçüncüsü ise self-servis satış yerlerinin gelişmesi nedeniyle satış öncesi kararının önem kazanmasıdır. Nihayet geniş çapta haberleşme ve nakliye imkânlarının gelişmesi büyük pazarlarda aynı türden çeşitli malların bir arada satılmasını sağlamıştır. Bu nedenle marka ve sembollerin bjn-ler hatta milyonlarca insana duyurulup belletilmesi zorunluluğu doğmuştur.
Marka Çeşitleri
Markalar çeşitli kaynaklardan türetilir. Bunlara bir değinecek olursak;
Firma Adı : Bazen şirketler mamullerine kendi adlarını verirler. Mesela Gulf benzin şirketi mallarında da aynı adı kullanır. Ford da böyledir. Bazıları ise şirket adını kısaltarak veya baş harflerini kullanarak marka yapar. A.E.G. (Allgemeine Elektricitâts Gesellschaft); TEXACO (Texas Company); CALSO (Standard oil of California); FIAT (Fabricana Italiana Automobili Torino); CALTEX (California-Texas Oil Co.);B.M.W.(Bayerische- Motorenwerke); PİMAŞ (Plastik İnşaat Malzemeleri A.Ş.); GMC (General Motors Co.); TASKO (Tarım Satış Kooperatifleri); TOFAŞ (Türk Otomobil Fabrikaları A.Ş.); OYAK (Ordu Yardımlaşma Kurumu) ve benzerleri.
Kişisel Adlar: Ford, Chrysler, Koç, Ülker. Komili, Johnny- Walker, Rolls-Royce, Vakko, Elvan (Kemal Has’ın kızı) gibi isimler kurucunun adı, soyadı veya bir yakınının adının marka olarak kullanılmasından doğmuştur. Meşhur bir kişinin adını da marka olarak alanlar vardır : Lincoln, Pontiac, De Soto. Marconi, Ajax gibi.
Kısa Anlamsız İsimler: Pazarlama ve reklamcılık yönünden en başarılı marka adı olarak bunlar kabul edilir. Hiçbir manası yoktur, anlamını doğrudan doğruya mamulden alır. İlk olarak N. W. Ayer ajansı 1899′da müşterisi National Biscuit Co.’nin mamulleri için UNEDA adını bulmuştur. Deterjan için VEL, dudak boyasında VEV, diş macununda İPANA, GLEEM, bizde bazı mamullere konulan OMO, VİTA, SANA, FAY, POP gibi adlar, George Eastman’ın KODAK’ı hep bu türdendir.
Yabancı Dilden Markalar: Fransızca CHAT NOIR, BON VOYAGE, parfüm, Rusça TO-VARİSH, SMIRNOFF votka için çok güzel isimlerdir. Dr. Renaud-Paris, diye bir adam olmadığı halde kozmatik için uygun bir isim olduğundan memleketimizde tutunmuştur.
Lisanslı Adlar: Mickey Mouse, Beatlees, Şoray, Hüdaverdi gibi, alanlarında meşhur olmuş isimler de marka olarak alınabilir. Ancak bu takdirde izin alınması ve gerekirse ücret ödenmesi şarttır.
Harcıalem Kelimeler: Güzel anlamlı, akıcı kelimeler mamulün cinsine, şekline bakmadan sık sık kullanılır. Bunların marka olarak alınmasının en büyüK sakıncası, başkalarının da haberli habersiz, aynı markayı kullanmasıdır : Aslan, Çitlenbik, Karaca, Jet, Feza, Akın, Yavuz, Ateş gibi…
Yarı Anlamlı Kelimeler: Mamulün fonksiyonunu veya kalitesini anlatan kelimeler de makbul markalardandır : TIDE (Med-Cezir); MUM (Sessiz); FALCON (Atmaca); WHIRLPOOL (Girdap, anafor); TIGER (Kaplan); MUSTANG (Vahşi at); FRIGIDAIRE (Soğutucu); YUMAGETTI (Yumurtalı spagetti); HOTPOINT (Sıcak nokta) v.b.
Şirket ve Müessese Adları
Firma adı marka adına nazaran daha az önem taşır. Nitekim çoğu kişi, CAMEL’i, R. ]. REYNOLDS’dan; CADILLAC’ı, GENERAL MOTORS’dan; VİTA’yı, UNlLEVER’den; OLİN’İ, TRAKYA YAĞ sanayii/’nden fazla tanır. Firma adları daha ziyade prestij artırmakta yararlıdır. «General Motors tarafından imal edilmiştir» ibaresi, bir mamul için iyi bir referanstır. Bazı firmalar bütün ma-mullerinde şirketin adını kullanmayı tercih ederler. H. J. HEİNZ, VATAN Konserve, bu gurupta, sayılabilir. Eskiden FORD da mamullerine hep kendi adını verir, Model-T, Model-A, diye tipleri ayırdederdi. Şimdi bu usulü bırakmış, Custom, Fairlane, Ranch Wagon, Country Sedan gibi model adları bir yana, Thunderbird, Falcon, Mustang, Torino gibi ayrı marka adları da kullanmaya başlamıştır. Perakendeciler, sattıkları mallara kendi adlarını vermeyi tercih ederler. Amerika’da SEARS, İtalya’da UPİM, Almanya’da KAUF-HOF, bizde de ANKARA PAZARI, GlMA, MİGROS gibi mağa¬zalar, sattıkları malların çoğunu kendileri paketleyip mağaza adıyla markalar, bazı malları da yine kendi adlarıyla markalanmak üzere ısmarlarlar. Marka konusunu özetlersek, bir markanın başarılı olması için gereken özellikler: Marka anlamını mamulden almalı, başkalarıyla karışma ihtimali olmamalı, kısa, akıcı, vurucu bir kelime olmalıdır. Markanın söylenmesi mamulü hatırlatmaya kâfi gelmeli, ayrıca izah gerekmemelidir. Bu, bilhassa kelime başına ücret ödenen radyo gibi medialarda reklam giderlerinin azalmasına da yardım eder. Mesela BE-MA, aynı ad altında hem ayçiçek yağı, hem makarna, hem de sos pazarlamaktadır. Birinin reklamına giriştiğinde BE-MA Ayçiçek yağı diyerek, mamulü 3 kelimeyle anlatabilmektedir. Halbuki OLIN, sadece OLİN deyivermekle malını anlatmaktadır, zira bir başka OLIN yoktur.
Amblemler
Göze hitap eden semboller, uzun bir maziye sahiptir. Wood’agöre U. S. Patent Ofisi’nce tescil edilmiş en eski sembol, 1870′de Averill Chemical Paint Co.’ye aittir. Bu sembol şöyle tarif edilmekteydi : «Ön planda,üzerinde CHEMISTERY kelimesi yazılı bir kaya, onun üstünde bir kartal vardır. Kartal bir pençesinde bir boya kabı veya teneke tutmakta, göğsünde Ekonomik, güzel, dayanıklı’ yazılı bir bandrol, diğer pençesinde bir fırça veya merdane bulunmaktadır Aşağıda su üzerinde buharlı bir gemi, arka planda bir köprü veya viyadük ürerinden geçen bir tren veya otoray, daha geri fonda ise binalar, fabrikalar görülmektedir.» Belki biraz daha tetkik edilirse bir sürü hamasi ve vatanperverane motif daha görülecektir : Kızılderili kafaları, elmaslar, bayraklar, kare, daire, ellips, üçgen şekilleri ve bir sürü insan, hayvan tipleri… O günden bugüne sembol ve amblem anlayışı değişmiş, gitgide sadeleşerek sık sık rastladığımız basit, modern, ifadeli, bir bakışta ve çok uzaktan seçilebilen amblemler doğmuştur.
Sembol ve Markalar Nasıl Etken Kılınır?
Bir marka veya sembolün başarılı olup olmadığını denemek çok kolaydır : Tüketiciye bir bakışta temsil ettiği malı hatırlatan, baş¬kalarıyla karışmayan bir işaret başarılıdır.Bir işaret tüketiciyi yanıltmamalıdır :Yan yana konulduğunda bile zor ayırt edilen işaretler, insan hafızasında çok kolay karışır. Tutunmuş bir malın benzeri isim ve görünüşle çıkan yeni bir mal, onun uydusu olmak, pazarlamasında ona mahkûm kalmak durumundadır. Ancak birinci mal bulunmadığında veya ikisinin farkını ayırt edemeyecek derecede cahil, hatta kör alıcılara satış yapabilmek imkânına sahip olabilir. Dikkat edilirse mem¬leketimizde çoğu margarin, VİTA’nın rengi, ambalaj şekli hatta markanın yazıldığı harflere kadar kopya etmeye özellikle dikkat ederler. Belki Vita bulunmadığında «Eh bu da ona benziyor» diye satış yapabileceklerini, Vita tekrar bollaştığında da kaderlerine rıza gösterecekleri peşinen kabul ederek bu yola gitmektedirler. Marka, telaffuz olarak da başkalarıyla karışmamalıdır. Çoğu kimse mamulü görmeden adını duyabilir. Tüketicinin gördükten sonra farkı ayırt edebileceği söylenebilirse de yeterli bir savunma değildir. Bunda da iyi isim yapmış bir malın gölgesinde geçinmek Amacı güdülür. Ülker’in Çokomel’ine karşı Arı’nın Şokover’i buna örnek olabilir. Radyoda veya TV reklamlarında söylendiğinde bu ikisini kimse kolay kolay ayırt edemez. Yabancı dilden tercüme de olumlu bir yol değildir. KARA KEDİ adlı bir parfümün CHAT NOIR kadar başarı sağlayacağını kimse iddia edemez. Bir marka bir alanda tanınmışsa, başka bir alanda aynı isim kullanılabilir. Ancak muhtemel sürtüşme ve müdahaleleri göze almak gerekir. Mesela Rolls-Royce, kendi adının radyo lambalarında kullanılmasına mani olmuş, Patent Dairesi de KODAK adı ile lisans almak isteyen bir çakmak yapımcısına müsaade etmemiştir. Halen memleketimizde Evin adıyla bir mağaza, bir sofra margarini, bir de domates salçası bulunmaktadır, firmaların birbiriyle ilgisi yoktur. Keza Koç Holding’le Koç otobüslerinin, Vita margariniyle Vita çamaşır suyunun hiç bir ilişkisi bulunmamaktadır. U. S. Shoe Co. Red Cross (Kızıl Haç) kunduralarını yapıp satmaktayken. Amerikan Kızıl Haç’ının müdahalesiyle durdurulmuştur. Sonra aynı mamulü Altın Haç adıyla pazarlamış, bu arada 50 yıldır bu adla tanındığı nedeni ile mahkemeye müracaat etmiş ve davayı kazanarak eski adını kullanmaya başlamıştır. Ancak bundan sonra reklâmlarının altına «Amerikan Kızıl Haçı ile alakamız yoktur» notunu yazmayı da ihmal etmemiştir. İsim mamulün bir özelliğinden gelmemelidir : Mamulün özelliği dolayısıyla YEŞİL, YUVARLAK, DELİKLİ, SAĞLAM gibi bir kelime marka olarak alınırsa, bunun başka birinin kullanması ihtimali çok fazladır. Bir sıfattan ziyade, yapılan işle ilgili ve uydurulmuş bir kelime marka olarak daha başarılıdır : FRIGIDAIRE’in soba, HOTPOINT’in buzdolabı, POP CORN’un kahve markası olacağını kimse düşünemez. Bunları duyar duymaz, sırasıyla Buzdolabı, ocak ve soba, patlamış mısır olduğu hemen tahmin edilecektir.
İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR
YORUM YAZ
ARAMA
Kategoriler
Takip Et